Behalve een manifest dat we rondstuurden aan vakgenoten, maakten we een website om kennis uit te wisselen bij google sites en richtten we een linkedingroep op onder de naam Bewijskragt.

Binnen twee weken hadden bijna al onze connecties die we hadden uitgenodigd zich aangemeld bij de linkedingroep. En langzaam maar zeker zien we ook steeds meer onbekenden zich aanmelden. De discussies lopen als een trein. Kennelijk hebben we de juiste snaar geraakt bij onze vakgenoten. Dat die discussie zo goed loopt mag eigenlijk een wonder heten. Uit ervaring weten we inmiddels hoeveel tijd het kost om een weldoordachte bijdrage te leveren. Daar zaten dus mensen die, net als wij, úren besteedden aan die discussie. Zzp’ers die net als wij te weinig te doen hebben?

De discussie vliegt wel alle kanten op. Reden voor ons om eens te kijken of we er niet meer lijn in konden brengen. Na veel gepuzzel, en natuurlijk ook met onze doelen in het achterhoofd, kwamen we op vier hoofdlijnen. Die hebben we online gezet in de vorm van vier nieuwe discussielijnen.

Binnen een uur de eerste reactie. Hoe we dat in ons hoofd haalden (in iets andere bewoordingen)! Strikt genomen had deze persoon helemaal gelijk. Sturen past niet bij sociale media en die regel hebben we overtreden. Met spanning wachtten we de volgende reacties in die orde af. Ze kwamen niet, maar of dat wat zegt, weet ik niet. De discussiebijdragen lijken wel even iets terug te nemen. Of is dat toeval?

De ervaring zal het leren. Prettig om te merken dat er inmiddels weer wat discussie ontstaat.

Onze volgende stap: het manifest onder een grotere groep vakgenoten verspreiden. Dat zal wel weer nieuwe stress met zich meebrengen. Wordt vervolgd.

Je kunt je dus voorstellen dat ik erg enthousiast werd toen vakgenoot Bert Ruck zich meldde bij de gemeente Kaag en Braassem. Zijn opdracht was, en is nog steeds, om beleidsmensen daar goede raads- en collegevoorstellen te leren schrijven. Zijn uitgangspunten: je schrijft voor mensen die een beslissing moeten nemen op basis van de informatie die jij ze geeft. Vermoei ze dan ook niet met details die er niet toe doen. Geef aan wat ze moeten beslissen en welke argumenten voor en tegen er zijn. De tegenargumenten weerleg je uiteraard in dat stuk. Daarnaast besteed je onder andere aandacht aan de (wettelijke) kaders waarbinnen je moet blijven en wat de maatschappelijke opbrengst is van de beslissing. En uiteraard moet je ook wat kwijt over de financiën en de communicatie.
De grootste verandering die het nieuwe stramien teweeg brengt is dat beleidsmensen niet meer hun hele denkproces op papier mogen zetten. Dat denkproces is er natuurlijk nog wel. Maar het is de bedoeling in Kaag en Braassem dat je daar de wethouder in meeneemt, mondeling wel te verstaan.
Dus geen schrijftraining, maar een denktraining. En makkelijk is het zeker niet. Maar de kwaliteit van de stukken is de afgelopen maanden omhoog gegaan. Er verschijnen steeds meer voorstellen op twee of drie A4’tjes. Met een duidelijk verhaal.

Het zal de communicatie met de raad en het college aanzienlijk verbeteren, verwacht ik. En hopelijk brengt het ook met zich mee dat de discussies over de juiste zaken gaan, en niet vertroebeld worden door allerlei details. Tenslotte moeten raad en B&W zich met de grote lijnen bezighouden.

PS Dit bericht had in november online moeten staan maar is om een of andere reden niet eerder gepubliceerd. Ik vond het interessant genoeg om het alsnog openbaar te maken.

Doel van de communicatie is dat mensen die een folder of advertentie van de muziekschool lezen, daadwerkelijk tot actie overgaan en informatie opvragen of de website bezoeken. Welke woorden zorgen ervoor dat de lezers meer geneigd zijn actie te nemen? Dit kun je uitzoeken met een relatief simpel onderzoekje.

Hiervoor moet je eerst bedenken welk concept je moet gebruiken om het gewenste gedrag te activeren. In dit specifieke geval denk ik aan het concept doen, of actie. Nadeel van actie is dat mensen daar ook de associatie demonstratie mee kunnen hebben en dat is dus een associatie die je niet wilt. Misschien dat we wat concreter moeten zijn dan doen, dus ik wil ook het concept opzoeken uitproberen en internet, waarom ook niet.

Je hebt vervolgens minimaal veertig proefpersonen nodig. Je legt hen een stuk of vijf concepten voor. Ze moeten opschrijven welke associaties ze hebben bij die concepten. De volgorde is belangrijk, want het ene concept kan het andere ‘besmetten’.

Veertig proefpersonen zijn makkelijk te vinden. Het testje duurt maar een paar minuten, dus je kunt mensen die in een wachtkamer vragen om het in te vullen, of mensen bij de bushalte. Uiteraard moeten de proefpersonen een goede afspiegeling zijn, dus in het geval van de muziekschool is het niet slim om alleen maar musici te vragen (ik had al enthousiast al mijn orkestgenoten willen vragen, maar nee, dat werkt niet).

Met het onderzoekje kom je erachter welke associaties mensen bij de concepten hebben en of je het goede concept te pakken hebt. Eventueel probeer je nog een aantal andere concepten bij een nieuwe groep proefpersonen. Verder levert het onderzoek je meteen de woorden die je in je tekst kunt gebruiken. Die woorden moeten wel op een natuurlijke manier in de tekst verwerkt worden. Dit kun je ook testen door een aantal mensen de tekst te laten lezen.

Te mooi om waar te zijn als je door zo’n kleine ingreep in de tekst meer effect kunt krijgen. We gaan het proberen. Het zou eigenlijk het mooiste zijn als we ook kunnen testen of de teksten daadwerkelijk beter werken. In ieder geval blijkt uit eerdere onderzoeken dat het kan werken.

Democratisch kun je dat zeker niet noemen. Mag je het eigenlijk nog wel participatie noemen? Participatie suggereert nog altijd een bepaalde mate van eerlijkheid.

En kun je dit als gemeente eigenlijk anders doen? Een lastig vraagstuk. Ik vind dat gemeenten in ieder geval eerlijk moeten zijn in hun communicatie over dit soort kwesties.

Dit verhaal doet me wel denken aan een interactief traject bij een recente opdrachtgever van mij. Daar werd juist voorzichtig omgesprongen met de mensen die financieel belangen hadden in een (overigens veel kleiner) project. Zij werden doelbewust buiten de klankbordgroep gehouden. Dat werd niet erg gewaardeerd door de bewuste mensen. En eigenlijk wel terecht. Maar hoe voorkom je dat zo iemand relatief te veel invloed heeft?

Het dilemma is duidelijk. Als communicatieadviseur kan ik maar een ding doen, en dat is adviseren om een uitgebreide actorenanalyse te maken, waarin zowel belangen als macht benoemd worden. De gemeente is er om de belangen af te wegen, de relatieve belangen dus! Een ton is voor een winkelier heer veel, voor een projectontwikkelaar peanuts. En er zijn meer winkeliers dan grondeigenaren, maar ook meer bewoners dan winkeliers. En je kunt hier geen wiskundige berekeningen op los laten. Misschien dat je een scoresysteem zou kunnen ontwikkelen.

De belangenafweging zou wat mij betreft prioriteit moeten hebben. En daar schort het denk ik wel eens aan. Vervolgens kun je kijken of de hoeveelheid macht zich verhoudt tot relatieve belang. En dan? Kun je als gemeente ervoor zorgen dat een partij minder macht krijgt?

Ik ben benieuwd naar ervaringen en ideeën hierover.

Je kunt je dus voorstellen dat ik erg enthousiast werd toen vakgenoot Bert Ruck zich meldde bij de gemeente Kaag en Braassem. Zijn opdracht was, en is nog steeds, om beleidsmensen daar goede raads- en collegevoorstellen te leren schrijven. Zijn uitgangspunten: je schrijft voor mensen die een beslissing moeten nemen op basis van de informatie die jij ze geeft. Vermoei ze dan ook niet met details die er niet toe doen. Geef aan wat ze moeten beslissen en welke argumenten voor en tegen er zijn. De tegenargumenten weerleg je uiteraard in dat stuk. Daarnaast besteed je onder andere aandacht aan de (wettelijke) kaders waarbinnen je moet blijven en wat de maatschappelijke opbrengst is van de beslissing. En uiteraard moet je ook wat kwijt over de financiën en de communicatie.
De grootste verandering die het nieuwe stramien teweeg brengt is dat beleidsmensen niet meer hun hele denkproces op papier mogen zetten. Dat denkproces is er natuurlijk nog wel. Maar het is de bedoeling in Kaag en Braassem dat je daar de wethouder in meeneemt, mondeling wel te verstaan.
Dus geen schrijftraining, maar een denktraining. En makkelijk is het zeker niet. Maar de kwaliteit van de stukken is de afgelopen maanden omhoog gegaan. Er verschijnen steeds meer voorstellen op twee of drie A4’tjes. Met een duidelijk verhaal.

Het zal de communicatie met de raad en het college aanzienlijk verbeteren, verwacht ik. En hopelijk brengt het ook met zich mee dat de discussies over de juiste zaken gaan, en niet vertroebeld worden door allerlei details. Tenslotte moeten raad en B&W zich met de grote lijnen bezighouden.

De Amerikanen zijn erg goed in de ‘drie regels voor… ‘ of ‘tien stappen om…’. Eigenlijk word ik al moe als ik zo’n kop lees. Toch opende ik het bericht ‘De 6 sociale mediatrends van 2010’ van David Armano. Deze viel me op:

1. Sociale media worden steeds minder sociaal

Omdat de groepen steeds groter in aantallen wordt en steeds meer leden per groep kent, voorspelt Armano dat ook steeds meer gebruikers zich gaan afschermen voor anderen en voor verschillende media. Het idee dat grote groepen jouw profiel kunnen zien beangstigt velen ook. Daarbij komt nog dat je niet van elke groep of lijst lid kunt worden. Ruis en spam ligt al op de loer.

Ik denk dat we zoveel informatie niet meer aan kunnen. Dus we gaan op zoek naar betrouwbare bronnen. En blijkbaar liggen die vooral bij ‘vrienden’. Bevestiging hiervan zie je in het laatste onderzoek van Nielsen. Daaruit blijkt dat 18% van de mensen (in de VS) zoekt via sociale media. Grotere percentages zoeken nog via portals en zoekmachines, maar niettemin is 18% aanzienlijk.

Moeten we met z’n allen aan de sociale media om gevonden te worden? Maar wee je gebeente als je alleen maar zendt. Zenders, reclamemakers, enz. krijgen weinig kans. Worden ze helemaal buitengesloten? Interessant om eens te kijken hoe die regels werken. Heeft iemand daar al een goed artikel over gevonden?

Ik herken dit wel. In mijn eigen werkpraktijk zie je het mondjesmaat gebeuren en het staat uitgebreid beschreven in de boeken die ik recent heb gelezen: Iedereen van Clay Shirky, Generatie Einstein van Boschma en Groen en The Wisdom of the Crowds van James Surowiecki.  Zeker het varen op vertrouwen vind ik zichtbaarder geworden. Zoals een gemeentesecretaris die los laat. Geen controle of iedereen wel genoeg uren werkt, geen prikklok, maar verantwoordelijkheid. Zeg maar wat je gaat doen, zoek zelf maar uit hoe je het doet. Het MT stelt de vraag, de afdelingen voeren het uit en krijgen het vertrouwen dat zij dat met hun expertise prima kunnen.
Je ziet wel dat veel mensen nog wat moeite hebben met dit concept. Gewend als men is aan instructies. Maar het zal gaandeweg veranderen, daar ben ik van overtuigd.
Wat herken je zelf van het nieuwe werken in jouw werkpraktijk?

Ha, inderdaad, er ontbreekt nog wel iets wezenlijks, dat vind ik ook! En in onze interviews merkten we dat dat een stuk moeilijker onder woorden te brengen is. We kregen halve of onduidelijke antwoorden op onze vraag wat strategisch is. En op wat mensen van de communicatieadviseur verwachten, werd vooral opgemerkt dat die aan het begin van het proces mee moest doen (dat hebben we er tenminste goed ingeramd).
Maar geen van de geïnterviewden opperde dat de meerwaarde van een communicatieadviseur zit in de onderbouwing van zijn communicatieplan. Waarom is een bepaalde boodschap of middel nou effectief? Voor die onderbouwing heb je kennis nodig.
Communicatie is dus een vak. Maar we hebben zoveel moeite om het te laten zien. We weten als communicatieadviseurs zelf vaak niet hoe we onze communicatiestrategie kunnen onderbouwen. We doen het op gevoel, op basis van vuistregels, zelden gestaafd met harde (wetenschappelijke) feiten van de sociale psychologie, van onze doelgroepen en hun mediagebruik.
Laat staan dat een beleidsmedewerker snapt waar een communicatieadviseur goed in is. Dat ‘ie kan schrijven en een drukwerkje kan laten maken, dat is wel duidelijk. De rest blijft amorf.

De interviews namen wij af ter voorbereiding op het schrijven van ons communicatieboek voor de beleidsmedewerker. Een boek over wat je kunt verwachten van een communicatieadviseur. Indirect is de communicatieadviseur daar ook bij gebaat. En misschien dat we ook iets voor de communicatieadviseur moeten doen: hoe kun je laten zien wat je kunt.
Wij is trouwens Loes Hekkens en ik. En we hopen ‘wij’ nog uit te breiden. Wordt vervolgd.