Kun je mensen beïnvloeden door je woordkeuze? Volgens de theorieën over priming wel. J.A. Bargh is de belangrijkste onderzoeker op dit gebied. Ik weet dat in Nederland Christine Swankhuisen van Tabula Rasa veel onderzoek doet. Zelf ben ik ook bezig met een onderzoekje om de communicatie van een muziekschool te verbeteren. Ik wil priming toepassen in de teksten van folders en advertenties, maar om dat goed te doen is het belangrijk een voorbereidende onderzoekje te doen.
Doel van de communicatie is dat mensen die een folder of advertentie van de muziekschool lezen, daadwerkelijk tot actie overgaan en informatie opvragen of de website bezoeken. Welke woorden zorgen ervoor dat de lezers meer geneigd zijn actie te nemen? Dit kun je uitzoeken met een relatief simpel onderzoekje.
Hiervoor moet je eerst bedenken welk concept je moet gebruiken om het gewenste gedrag te activeren. In dit specifieke geval denk ik aan het concept doen, of actie. Nadeel van actie is dat mensen daar ook de associatie demonstratie mee kunnen hebben en dat is dus een associatie die je niet wilt. Misschien dat we wat concreter moeten zijn dan doen, dus ik wil ook het concept opzoeken uitproberen en internet, waarom ook niet.
Je hebt vervolgens minimaal veertig proefpersonen nodig. Je legt hen een stuk of vijf concepten voor. Ze moeten opschrijven welke associaties ze hebben bij die concepten. De volgorde is belangrijk, want het ene concept kan het andere ‘besmetten’.
Veertig proefpersonen zijn makkelijk te vinden. Het testje duurt maar een paar minuten, dus je kunt mensen die in een wachtkamer vragen om het in te vullen, of mensen bij de bushalte. Uiteraard moeten de proefpersonen een goede afspiegeling zijn, dus in het geval van de muziekschool is het niet slim om alleen maar musici te vragen (ik had al enthousiast al mijn orkestgenoten willen vragen, maar nee, dat werkt niet).
Met het onderzoekje kom je erachter welke associaties mensen bij de concepten hebben en of je het goede concept te pakken hebt. Eventueel probeer je nog een aantal andere concepten bij een nieuwe groep proefpersonen. Verder levert het onderzoek je meteen de woorden die je in je tekst kunt gebruiken. Die woorden moeten wel op een natuurlijke manier in de tekst verwerkt worden. Dit kun je ook testen door een aantal mensen de tekst te laten lezen.
Te mooi om waar te zijn als je door zo’n kleine ingreep in de tekst meer effect kunt krijgen. We gaan het proberen. Het zou eigenlijk het mooiste zijn als we ook kunnen testen of de teksten daadwerkelijk beter werken. In ieder geval blijkt uit eerdere onderzoeken dat het kan werken.
Helemaal met je eens. Tekst is zeker niet zaligmakend, maar is ook wel belangrijk. Ik heb trouwens nog een leuke tip voor je. Er is net een nieuw boek uit: Beeldtaal van Jos van der Wiel, e.a. Gaat over effectief gebruik van beeld en is vooral bedoeld voor mensen die daar naar kijken als communicatieadviseur of tekstschrijver.
Prima, zo’n pretest, maar verkijk je niet op de macht van het woord. Waar ik me altijd aan erger in dit soort onderzoek is dat men doet alsof tekst allesbepalend is, terwijl je juist het beeld zou moeten pretesten. Publieksbladen doen dat ook, leggen een aantal covers voor aan een panel lezeressen, waarom gebeurt dat niet vaker in communicatieland?